Södermalm var rustat för fest. Den 31 oktober 1982 var dagen då Hammarby för första gången skulle ta hem en stor tung titel. I sammanhanget relevanta drycker låg på kylning. Taket över Söderstadions norra läktare bågnade av sången från nästan 14 000 åskådare.
För tre dagar sedan hade man överraskande besegrat IFK Göteborg med 2-1 i den första finalmatchen på Nya Ullevi. Ytterligare ett par veckor tidigare hade man, i allsvenskans sista omgång, slagit samma lag på Söderstadion med 4-1. Tipparnas skräck seglade i en våldsam medvind den hösten – Bajen blev rena banken.
Söders stolthet dansade fram – genom landet, på planen och i tabellen – till rytmerna av sambaorkestern Hägersten Hot Heaven. 100 000 åskådare snurrade genom Söderstadions vändkors den säsongen, SM-finalen oräknad.
Hammarby skulle ha råd att förlora med 0-1 hemma och ändå kunna vinna SM. Men Bajen var inte lätta att tas med på Söderstadion. Laget hade inte förlorat hemma sedan den 6 juni det året (Öster, 1-2). Det var för övrigt den enda matchen man förlorat hemma den säsongen.
Så det var liksom inget snack. Det skulle bli guldfest på Söder.
Men Bajen är Bajen, och när hemmalaget vandrar ut genom spelargången ser det ut som kön till en psykakut. Och snart stod det klart att Bajen hade drabbats av stora SM-darren. Härdade av europeiskt cupspel hade IFK Göteborg nerverna bäst under kontroll. På bänken satt Billy Ohlsson och led med gipsad fot.
– Blåvitt hade spelat i UEFA-cupen och hade vanan att handskas med journalister och TV-team. Det hade inte vi. När vi tränade inför finalen hemma så var det 60 journalister på läktaren. Tre-fyra TV-team sprang runt och förstörde träningen. Det var där vi förlorade SM-finalen. Träningarna var helt bortkastade.
– Vår ledning borde sagt ifrån: ”ni får 20 minuter, sedan ska vi ska träna”. Men de hade inte förmågan att göra det. Vi var inte förberedda på all uppståndelse.
Det har gått 15 år sedan SM-finalen. På Söder är den fortfarande ett samtalsämne. Men – framförallt talas det om vad som sedan hände. Medan Göteborg har prenumererat på SM-titeln och tagit sig an Barcelona, Bayern München, Paris St Germain och Dundee United, har Hammarby kämpat för att ömsom gå upp i Allsvenskan, ömsom hålla sig kvar. Motståndarna har haft namn som Enköping, Lira Luleå och Assyriska.
Hammarby har skulder på knappt tre miljoner. IFK Göteborg har tillgångar på 80 miljoner.
Något gick väldigt fel.
Hammarbys ordförande, Göran Paulsson, suckar djupt när jag ringer honom:
– Vad hände efter -82 .. jag har hört den frågan ställas ända sedan jag började arbeta i styrelsen för snart sex år sedan. Dessförinnan följde jag Bajen från läktaren i många år. Jag hörde samma sak där. Men det är meningslöst, det finns ingen anledning att älta det som varit. Vi måste sluta titta i backspegeln. Gör man det för länge så kör man i diket. Diket i vårt fall har varit division ett. Nu har vi blicken på vägen för att så småningom kunna köra upp på autobahn.
Göran Paulsson lär inte undgå att bli påmind om Hammarbys ras – inte så länge framgångarna uteblir. Ingen annan heller för den delen.
– Om jag går in på Kvarnen och sätter mig så dröjer det inte fem minuter förrän jag har ett gäng runt omkring mig som alla vill diskutera vad f-n som hände efter -82. Alla har sin egen teori, berättar Billy Ohlsson som vann skytteligan i grön-vit dress 1981. Idag är han expertkommentator på TV4 och tränare för division 4-laget FC Krukan.
– Jag har själv funderat väldigt mycket på vad som hände … vi hade kunnat vara i där Blåvitt är idag om vi satsat rätt …
Det var mycket som förenade IFK Göteborg och Hammarby. Båda lagen hade flera spelare i landslaget. De hade en stor och hängiven publik. Båda förvaltade en tradition av att spela rolig fotboll (även om Göteborgs framgångar till stor del byggde på ett inte helt publikfriande 4-4-2-system).
Men det fanns avsevärda skillnader också. Den kanske största skillnaden mellan lagen hette Sven-Göran ”Svennis” Eriksson. När laget gjorde allsvensk comeback 1977 la man upp en långsiktig strategi. Det första delmålet var SM-guld 1982.
– Vi var illa ute på Söderstadion men efter matchen kände jag en fruktansvärt skön tillfredsställelse. För IFK Göteborg betydde det att vi kommit en bit på vägen. Vi hade nått ett delmål. Däremot kan man nog säga att Hammarby nådde sitt mål 1982, säger Thomas Wernersson som vaktade IFK:s mål i SM-finalerna. Idag är han klubbens direktör.
– Jo, vi var nog lite nöjda, säger Billy Ohlsson. Liksom IFK Göteborg hade vi en bra trupp med utvecklingsbara spelare. Men de hade förmågan att göra en redan bra trupp ändå lite bättre.
– Hammarby var ett lag som byggde på individuell skicklighet, säger Thomas Wernersson. De nådde sin topp mest på inspiration. Sedan fanns det här söderaktigt bohemiska sättet att vara … Det är visserligen tjusningen med Hammarby men det kan också vara en belastning. Vill man ha framgång under en längre tid får man prioritera stabiliteten. I grunden är det organisationen som skapar trygghet hos spelarna. När ”Svennis” kom var IFK ett lag som kunde slå vem som helst men också få stryk av vem som helst. Det är inte hållbart i längden.
”Svennis” hade klena meriter när han kom: han hade fört Degerfors från fyran till tvåan. Han blev hudflängd när han ersatte ”champagnefotbollen” med 4-4-2. Han presenterade en rad tunga nyförvärv: Olle Nordin, Ralf Edström, Glenn Holm, Glenn Schiller och bröderna Tord och Tommy Holmgren.
Åren därpå fylldes laget på med namn som Ruben Svensson, Glenn Hysén, Dan Corneliusson, Glenn Strömberg, Thomas Wernersson, Håkan Sandberg och Stig Fredriksson.
– IFK hade redan då en bättre organisation i botten, säger Wernersson. Vi spelade inte lika vackert som Hammarby men vi hade en högre lägstanivå. Hammarby höll inte en rak linje och hade inget att falla tillbaka på när spelarna började lämna klubben.
Billy Ohlsson ser de uteblivna värvningarna som en anledning till att det bar utför.
– Ett tag hade vi 17 spelare med landslagsmeriter i truppen. Fyra år senare hade de försvunnit till andra klubbar. En del blev proffs, andra la av. Helt plötsligt behövdes sex-sju etablerade spelare.
Putte Ramberg var med i SM-finalen 1982. Han var också med när Hammarby tog sig upp i Allsvenskan 1989 genom att slå Karlstad med 6-0 i sista matchen (6-0-målet som betydde avancemang gjordes i 94:e minuten!).
– Ja, det var ett av mina bästa minnen från min tid i Hammarby. Men du förstår ju kanske att nyrekryteringen var något eftersatt när jag var med i den matchen …
Tränaren Bengt Persson kunde ha blivit Hammarbys ”Svennis”. När han tog över inför 1982 såg han möjligheterna med Hammarby. Men Persson syn på fotboll överensstämde inte på alla punkter med den rådande Bajen-andan. När Persson som nybliven tränare hade en taktisk genomgång inför en match, avrundade han med att uppmana spelarna att ställa frågor. En spelare som stod och gjorde en kopp snabbkaffe lyfte då handen och frågade:
– Ska’re va´ en eller två skedar kaffe i koppen?
Och sedan garvades det innan spelarna gick ut på plan. Fick någonsin ”Svennis” höra en sådan fråga inför en match?
Taktik i all ära, men det var det goda humöret som lyfte Bajens spel.
– När vi var som bäst så var man ju seriös. Vi tränade fem gånger i veckan precis som de. Men jag tror ändå inte att vi var lika seriösa som Blåvitts spelare. Jag kan inte förklara riktigt varför – det bara känns så nu i efterhand. Vi hade en jargong som var lättsammare, säger Billy Ohlsson.
Följande anekdot säger också en del om den lättsamma, för att inte säga lättsinniga, Bajen-andan: Vintertid konditionstränade A-laget på en slinga som gick i Stockholms södra förorter. En nyligen uppgraderad junior blev snabbt frånsprungen. Eftersom han ville visa att han hängde med i de stora grabbarnas tempo, satsade han hårt på att komma ikapp. Men hur han än sprang så såg han inte en enda rygg. Killen var ju knäckt. Tills ett tunnelbanetåg körde förbi honom i riktning mot Söder. I tåget stod hela A-laget och vinkade och garvade.
Konditionsträning à la Bajen.
Skulle det hänt i ”Svennis” Blåvitt?
– Jag har sett hur killarna uppfostras att lägga sig till med den där jargongen, säger Billy Ohlsson. Spelarna formas av föreningen och det börjar redan i tidig ålder på Kanalplan.
– När jag spelade i A-laget var de juniorer som kom redan färdiga Bajare. Det var ingen som var blyg och försagd. De hade fått sin utbildning, de visste hur det fungerade. När det kom nyförvärv från Norrland så tog det ett halvår – sedan var de likadana de också.
Över Bajen vilade inget tungsinne. Man tog stora förluster med jämnmod för man visste att man i nästa match kunde vinna med lika stora siffror.
– Det går upp och ner och jag vet inte varför. Ingen vill ju att det ska vara så. Och det märkliga är att det händer inte bara i fotboll utan även i bandy och ishockey. Till och med jag har svårt att förstå vissa saker – jag tror inte mina ögon ibland, säger Billy Ohlsson.
Bengt Persson var bestämd och envis i sina försök att bryta varannandags-mönstret. Vägen ut ur berg och dal-banan stavades taktik. Vilket inte var populärt i lirarnas lag. En konflikt blossade upp mellan Michael Andersson och Bengt Persson. Det utmynnade i en förtroendeomröstning och Persson fick sparken.
– Och det är något jag ångrar idag; att vi röstade bort honom. Det var en bidragande orsak till att det gick sämre, säger ”Putte” Ramberg. Det fanns olika falanger inom Hammarby som kämpade mot varandra. Det var synd för det var Benke som fått stil på oss.
1983 ledde Hammarby allsvenskan ett tag på våren. Men man slutade som femma och förlorade mot AIK i semifinalen.
Redan nu kunde man ana den återhållsamhet som skulle bidra Bajens fall: det enda nyförvärvet kom från B-laget och hette Sulo Vattovara. Det gick ändå bra – den gången. Bajen firade triumfer i internationella tipscupen (sex segrar) och var i svensk cupfinal. 1984 kom man fyra i Allsvenskan, 1985 sexa. Nu gick det snabbt utför …
Björn Bolling, Lennart Wass, Lennart Backe … tränarna avlöste varandra. 1988 åkte Bajen ur Allsvenskan – med en skuld på tre miljoner.
Det året kom IFK Göteborg tvåa i allsvenskan efter ett mellanår.
Hammarby värvade för lite. Och man värvade tokigt. Vem minns inte den lätt ölmagade Gary Owens? Ett underbarn som aldrig blommade ut. Vilket många på Söderstadion konstaterade. Han var inte den enda tokiga investeringen. Mark White, Lars Stenbäck, Mark Fransson, Peter Meissner, Fredrik Forssén och Bo Laurenius är knappt ihågkomna ens på Söder längre. Inte av rätt anledning i alla fall. För att inte tala om Piotr Skrobowski! En polack som inte gärna tränade och som bara spelade 14 matcher på tre år.
Hammarby hade sällsynt svårt att hitta och identifiera talanger. Tomas Brolin var och tränade med laget men fick veta att ”Hammarby har redan tillräckligt många små, tekniska spelare”.
– Då var min brorsa tränare, säger Billy Ohlsson. Så antagligen var det väl han som fattade det beslutet. Men vi har gjort många sådana missar.
Den engelske backen Gary Williams provspelade också för Hammarby men fick nobben. Han gick till Djurgården och spelade där i fem år.
– Och han var väldigt bra, säger Billy Ohlsson.
Det var inte bara på planen Hammarby visade prov på bristande verklighetsuppfattning. Vad som är orsak och verkan är i det här fallet omöjligt att avgöra. Men faktum är att Hammarby sedan 1982 bytt styrelse och ordförande sju gånger sedan 1982. IFK Göteborg har haft sin Gunnar Larsson som ordförande sedan lika länge.
När Trelleborgs Rami Rantanen hösten 1996 gjorde 3-1 i den andra kvalmatchen till allsvenskan och skickade Hammarby ner i ettan igen, var måttet (än en gång) rågat. Ordförande Ulf Edstedt hade talat om ”ett år i ettan” – nu skulle det bli ännu ett. Minst.
När höstdepressionen ebbat ut på Söder förbyttes den i ilska. På Hammarbys hemsida blossade en häftig debatt upp, sprungen ur oron för att Hammarby skulle förbli en division 1-klubb, ungefär så som skett i hockeyn. När Hammarby åkte ur allsvenskan hösten 1995, dumpade någon ett grishuvud utanför kansliet på Kanalplan. Ett ganska klumpigt sätt att försöka ändra på sakernas tillstånd. De ränker som smeds på Internet var betydligt mer civiliserade och fruktbara. Kalla det konspiration, revolution eller vad ni vill – på årsmötet senhösten 1996 blev Ulf Edstedt avsatt och Göran Paulsson tog över. Rikard Wolrath och Richard Frigren tog plats i styrelsen; Frigren med 15 år som VD för Tipstjänst och Wolrath med många år i näringslivet bakom sig.
Men det viktigaste nyförvärvet var ändå Rolf Zetterlund. Backen som sedermera blev tränare och som, möjligen oförtjänt, gett grisfotbollen ett ansikte. Det var ett kontroversiellt tränarval.
– Det är möjligt att HIF skulle kunna bli ett stabilt lag om man spelar en annan typ av fotboll, säger ”Putte” Ramberg, men Hammarby har traditionen med bolltrillande och teknik. Överger man det för en grisvariant kan det säkert gå bra poängmässigt. Men jag tror inte att publiken skulle vara så entusiastisk längre. De vill se rolig fotboll, säger Putte Ramberg.
Många håller med honom. Därför var det knäpptyst i salen när Rolf Zetterlund klev upp på scenen under årsmötet:
– Det är många som undrar om jag ska förändra Hammarbys spelstil, började Zetterlund.
De tvåhundra i salen vågade inte andas.
– … och det kan jag säga att det ska jag … inte. Jag ska bara se till så att de har ork att spela som de gör.
Sedan log han snett och åhörarna började återigen att konsumera syre.
– Hammarby har inte spelat tråkig fotboll under Rolf Zetterlund. Bajen kommer aldrig att spela tråkig fotboll. Den traditionen är för stark, den sitter i väggarna och i gräsmattan, säger ordförande Göran Paulsson.
Nej, Hammarby spelade inte grisigare än andra division 1-lag. Men effektivare. Seriesegrarna släppte bara in 17 mål på 22 matcher och de hade ett publiksnitt på 4 000 åskådare.
– Jag tror inte det är sant som en del gamla Bajenfans säger; att de skulle kolla på Hammarby vilken division de än spelar i. De som går på Söderstadion vill se Hammarby vinna, säger Göran Paulsson.
Idag har den skepsis som mötte Roffe Zetterlund vänts till eufori. Den gamle AIK:aren är kung på Söder. Många av Hammarbys nyförvärv inför den allsvenska återkomsten valde Hammarby – framför etablerade allsvenska lag – bland annat på grund av tränaren.
Kanske har Hammarby till sist fått sin ”Svennis”?
Styrelsekuppen kom nog i rätt tid. Uteblivna framgångar och kärv ekonomi hade lett till ett stukat självförtroende. Problemen tedde sig betydligt mer lättidentifierade än möjligheterna. Beskyllningar om dålig organisation och brist på förutseende, bemöttes med ”vi är minsann inte sämre än andra klubbar”.
– Men att vara lika bra ..? Vad är det som säger att vi inte ska vara dubbelt så bra som andra klubbar? säger Claes Sjöberg, färsk i styrelsen. Han formulerar Hammarbys mål utan omskrivningar:
– Vi ska ut i Europa.
Claes är bajare sedan barnsben men han talar inte (bara) om Hammarby som ett fotbollslag utan som ett varumärke – en produkt som ska utvecklas och säljas.
– Hammarby är det kanske starkaste varumärket i svensk idrott men det har inte utnyttjats.
För att varumärket skall kunna utnyttjas till fullo måste inte bara Hammarby förändras – svensk fotboll måste genomgå en förvandling i grunden, tror Claes Sjöberg. Han ser bolagisering och en börsintroduktion som en nödvändig (ut-)väg.
Hammarbys styrelse sneglar mycket på danska och norska klubbar. Klubbarna i grannländerna har hittat upp på den sexfiliga motorväg som leder mot Europa. Svensk fotboll befinner sig fortfarande på idealismens gropiga grusvägar (vilket med tydlig önskvärdhet understryks av bristen på internationella prestationer det senaste året). Detta trots att de tre stora stockholmsklubbarna förutsåg utvecklingen men bromsades av Riksidrottsförbundet (RIF).
– Ett förspel till Djurgårdens börsplaner var en motion som vi, DIF och AIK lade till Riksidrottsförbundet. Vi ville att de skulle pröva en konstruktion för bolagsbildning där den ideella delen av klubben hade kontroll över den sportsliga verksamheten. Den fick avslag, berättar Claes Sjöberg.
Kommer ni att jobba vidare med den?
– Självklart är vi förberedda den dagen det blir aktuellt. Det är ett måste för att hänga med i utvecklingen. Det är bara en tidsfråga innan vi är där. Jag är övertygad om det och det är nog alla, åtminstone i Hammarby.
Så det ideella idrotts-Sverige är dött?
– Ja, på toppnivå. Men vi ser inget motsatsförhållande att jobba med ideeell verksamhet som en bas för hela Hammarby fotboll – med ungdomsverksamhet.
Så en rimlig utveckling är att några lag med stor publik bildar en slags a-grupp i Allsvenskan?
– Ja, jag tror det finns plats för ett eller två storlag i Stockholm. Och det är nog ungefär likadant för de andra storstäderna. Kanske något lag till …
Fem-sex lag som dominerar i Sverige, alltså?
– Ja, titta på resten av Norden, i Norge är det ungefär så många som har bolagiserats. Men för att få riktig fart måste man finnas på börsen. Den exponeringen och den möjligheten att få in nytt riskkapital är viktig. Där kommer inte att finnas plats för mer än fem-sex klubbar.
Är Norge ett föregångsland?
– Ja, i Norden. Det händer saker runt om oss. FC Köpenhamn blev börsnoterade i höstas …
– Det vi behöver för att hänga med är mer kapital runt fotbollen. Det kapitalet finns i Norge. I Sverige finns bara en klubb som har det kapitalet, Göteborg. Bolagsbildning är ett måste för att hänga med. Det är den konstruktionen som genererar riskkapital. Och det kommer helt klart att leda till att allsvenskan delas upp i ett topp- och ett bottenskikt.
Är det bråttom?
– Vi har hamnat på efterkälken. Och risken finns att vi kommer ännu längre efter om bolagiseringsfrågan läggs på is under för lång tid. Det är en viktig fråga för svensk fotboll. Vi vill ut i Europa men det räcker inte att komma ut och spela en match. Det gäller att kunna vara konkurrenskraftig, säger Claes Sjöberg.
– En norsk klubb var ju beredd att betala 10 miljoner för Pascal Simpson. Man kliar sig i skallen … hur kunde de vara beredd att betala så mycket för honom?
– Men man ser vissa tendenser till det här hemma också. Göteborg köpte ju Robert Andersson för åtta miljoner mitt under säsong. Det var en historisk övergång.
Jag tycker det är lite äckligt att köpa konkurrentens bäste målgörare mitt under pågående säsong. Jag njöt av skadeglädje när Hamstad vann Allsvenskan.
– Det tror jag hela Sverige gjorde. Men det är något vi kommer att få se mer av. Man ser redan nu bland Hammarby och Djurgårdsfansen att det finns förståelse för att spelare byter klubb. Idrotten är spelarnas yrke, de är sig själv närmast, säger Sjöberg.
– Att sälja spelare är en möjlighet att få in kapital, det är inte hela världen. Vi måste räkna med att spelare kommer att säljas. Det viktiga är att de står under kontrakt när de säljs så att vi får pengar för dem.
Men Hammarbys varumärke står ju inte alls för det? Att köpa spelare mitt under pågående säsong?
– Jag vet inte egentligen … Jag tror att fansen ser mer till helheten. Det är viktigt för dem att vi når vissa framgångar samtidigt som vi spelar rolig fotboll. Det måste vara underhållning att gå till Söderstadion, en upplevelse. Publiken måste få något tillbaka.
Men rolig fotboll leder inte alltid framåt …
– Man kanske inte ska säga rolig utan ”underhållande”. I det ingår teknisk fotboll naturligtvis. Det är väldigt rotat i Hammarby. Det är ett adelsmärke, men det är svårt säga varför det fortfarande finns kvar. Men jag tror det kommer att göra det även i framtiden.
Så här tidigt på säsongen är det omöjligt att avgöra om det finns täckning för den rätt kaxiga inställlningen. Vad man däremot inte behöver tvivla på är styrelsens uppriktighet och dess tro på laget. I den nya styrelsen finns en delvis ny syn på hur Hammarby ska skötas. Det finns visioner, en tro på framtiden och en övertygelse om Hammarbys potential.
– Vi ska bli det lag alla förväntar sig att vi ska vara – jag har min vision tydligt klar. Men har man en vision och inte gör något för att förverkliga den – då är det bara dagdrömmar, säger ordförande Göran Paulsson.
– Man måste ha klart för sig att det är ett företag vi driver. Det går inte att driva ett sånt med ideella krafter. Hammarby Fotboll har 30 anställda. Vi måste i framtiden agera som ett professionellt företag. Det kan vi göra utan att förlora vår själ.
– Det finns enormt mycket göra i Hammarby. Vi måste se till att skaffa en klubbdirektör. En del grymtar, de tycker inte vi har råd. Men jag tycker inte vi har råd att vara utan, säger Göran Paulsson.
Men faktum kvarstår – Hammarby har skulder på nästan tre miljoner?
– Idag har vi ett lån från moderföreningen på 2,6 miljoner. Tidigare var det problem med likviditeten – det är en jävla skillnad. Det är ingen katastrof att ha ett lån om man kan betala det.
Vad talar för att ni ska lyckas nu när ni inte gjorde det 1982?
– Klubben hade haft dålig ekonomi på 80-talet och det tog för mycket resurser från det övriga arbetet i klubben, säger Göran Paulsson. Nu har vi bra kontroll. De satsningar vi gjort inför Allsvenskan ryms inom budget.
– Idag talar vi inte om att vi ska hänga kvar – vi ska etablera oss i Allsvenskan och nästa steg är att vi ska placera oss så bra att vi får spela internationella cupmatcher. Kan man vinna Svenska cupen och spela ett par europacupmatcher så kan allt förändras över en enda natt.
Men hur kan ett lag med Hammarbys publik och goda rykte ha dålig ekonomi? Söderstadion brukar nämnas som en anledning. Stadion drivs av Arenabolaget som tar hyra av Hammarby. Hyrans storlek beror på hur stor publiken är. Dessutom hamnar inkomsterna från all försäljning i anslutning till matcherna, i Arenabolagets fickor.
– Vi betalar nog betydligt mer i planhyra än vad klubbar ute i landet gör. Kommer det mycket folk så ska Arenabolaget ha mer betalt, förklarar Göran Paulsson. Men det är ju vår förtjänst att det kommer mycket folk. Vi bjuder på bra underhållning. Det ska inte Arenabolaget ha betalt för.
– Jag hoppas att vi ska kunna ta över Söderstadion. När vi fått klar anläggningen på Årsta vill vi upprusta och gärna ta över driften Söderstadion. Vi kan driva den lika gärna som Arenabolaget. Och jag skulle gärna se att vi fick en bättre arena som kan ta lite mer folk.
En annan förklaring till den dåliga ekonomin är att Hammarby varit dåliga på att knyta upp sponsorer. Man har haft slentrianmässigt upprättade sponsorsavtal med folkrörelseassocierade företag som Konsumentföreningen, LO och Folksam samt ICA. De har inte givit några större summor eftersom avtalen slutits på lokal och regional nivå. Nu har man börjat uppvakta företag på internationell nivå, och då handlar det förhoppningsvis om betydligt större summor under en längre tid.
– Svenskt näringsliv ser inte potentialen i svensk fotbolls, säger Göran Paulsson.
– Man är inte medveten om vart utvecklingen är på väg, fortsätter Claes Sjöberg.
– Att så få företag förstått Hammarbys värde beror på att Hammarby inte haft de resurser och den kompentens som krävts för att få dem att förstå varför de ska samarbeta med oss. Nu har vi den kompetensen, säger Claes Sjöberg.
– 1982 fanns sponsorer som ville in. De ville ta upp konkurrensen med Göteborg. Men Hammarbys styrelse var kallsinnig – hade det inte passat tidigare så skulle de inte komma nu när man lyckats. Det var tjurigt. Ren dumhet. Man skulle hängt på ordentligt då, säger Sjöberg.
– Nu närmar vi oss sponsorerna på ett annat sätt. Tidigare har Hammarby haft sponsorer som skänkt pengar mest av hjärtat och de fick en ganska otydlig exponering. Men den tiden då man kunde göra så är förbi. Vi måste tydligt visa vilket värde ett samarbete med oss har, peka på vad en samarbetspartner får tillbaka. Därför gjorde vi förra året publikundersökningar och på så sätt har vi lärt känna vår publik.
– Men förutsättning för att få stora sponsorer är ju att vi måste ligga i toppen av tabellen. Sedan blir det en spiral. Den ökade exponering som det innebär skapar ytterligare intresse. Men till skillnad från många andra klubbar har vi ett bra grundläge och det kan vi tjäna ännu mer på när vi kommer ut, säger Sjöberg.
Men varför skulle ni lyckas när inte stora lag som MFF, Örebro och Helsingborg gör det?
– En viktig förutsättning är att vi är ett stockholmslag. Här finns pressen och många stora bolag. Det är lättare att utgå härifrån. Potentialen till stor publik finns här, och med den alla de attribut som en klackkultur innebär. Stämningen på läktaren är viktigare än man tror. Att gå på fotboll är en totalupplevelse. De som går på första gången blir väldigt imponerade.Ofta är det just klacken som gör starkast intryck från evenemanget. Så Hammarbys fans är en tillgång vi måste vårda säger Sjöberg.
Men i Stockholm finns också mycket att konkurrera med. I små bruksorter som Degerfors dominerar fotbollslaget allt.
– Visst har vi konkurrens. Men vi känner också att fotboll etablerar sig mer och mer som världssporten nummer ett. Och Stockholm är en världsstad. Så det finns goda förutsättningar att komma med på kartan.