”Den svaga kronan har negativ inverkan på branschen”

Både Göran Nilsson på Sportmarket och Jonas Linder på Svenskt Sportforum ser kraftiga förändringar i branschen till följd av kronkursen, men de vill inte sia för mycket om framtiden. 

Jonas Linder, Svenskt sportforum:

Hur påverkas branschen av kronan?

– Den svaga kronkursen har en negativ påverkan på branschen givet att inköpen blir dyrare för de aktörer som handlar i starkare valutor som dollar och euro. Leverantörerna ställs då inför dilemmat att antingen föra kostnaderna vidare till återförsäljarledet och slutkunden, i de fall det är möjligt, eller att sänka sina egna ­marginaler och lönsamhet. Min gissning är att det ofta landar i en mellanväg beroende på elasticiteten och styrkan i varumärket, produkterna och prisstrategin. 

Vilka utmaningar har sportbranschen och hur ska de lösas?

– Just nu har vi flera parallella utmaningar som direkt eller indirekt påverkar sporthandeln och handeln i stort. Och jag tror inte att det finns någon ”silverbullet” för just oss. På verksamhetsnivå handlar det om att ha full kontroll på kostnader, inköp och lagernivåer. Samtidigt är det också nu det finns möjligheter att utveckla både kunderbjudande och kundupplevelse. Jag upplever att våra medlemmar är duktiga inom de här områdena och har lärt sig mycket från pandemiåren. Sammanfattningsvis, det handlar om att fokusera på det som går att påverka. Som bransch tror och hoppas jag att vi under nästa år kommer gynnas av att fler väljer att spendera aktiv tid på vår fantastiska hemmaplan, utifrån att du idag får betala en valuta­premie när du semestrar utomlands. •

Göran Nilsson, Sportmarket:

Hur påverkas ni av att kronan är svag?

– Framför allt direkt via att import­priser går upp vilket ju direkt återspeglar sig på konsumentpriserna. Indirekt via att en svagare krona påverkar inflationen och med det bland annat prisökningar på de flesta varor samt höjda räntor vilket ger mindre konsumtionsutrymme för våra kunder och konsumenter.

Har ni vidtagit några åtgärder på grund av detta, och i så fall vilka och i vilken omfattning?

– Inte direkt ännu men blir den ­långvarig kan ju åtgärder komma att behövas. Inget som ligger i plan dock.

Hur ser ni på framtiden? Tror ni att ­kronförsvagningen är tillfällig?

– Vi har lärt oss att inte spekulera i snabba vändningar men vi tror väl och hoppas att den inte skall försvagas ytterligare.

Finns det bara nackdelar med en svag  krona?

– Jag har svårt att se några fördelar från min sida.

Hur påverkas ni av de höga ­räntorna? 

– Förutom att vi påverkas direkt via högre finansieringskostnader drabbas ju våra ­konsumenter och får mindre utrymme för inköp. •

Golfjättens vd om kronpriset: ”Vi framstår som ett billigt land”

Feature / Av Tommy Jeppsson / 

Golfjätten Dormy har handlat med utländsk valuta, vilket har gynnat dem på kort sikt. Men till nästa år ser förutspår vd Anders Wall förändringar i prislistorna. 

Hur påverkas ni av den svaga kronan?

– Kronförsvagningen under året har inneburit att de prislistor som upprättades när kronan var starkare mot dollar och euro har varit ganska fördelaktiga för oss. Om du tittar på ett dussin ProV1:or i Europa så kostar de 64 euro. I Sverige tar vi 599 kronor. Vi framstår just nu som ett billigt land. Så mot oss har den svaga kronan inte slagit ännu. Vi har köpt ganska billigt. Däremot så ser vi nu när vi pratar med leverantörerna att priserna kommer att anpassas till den svaga kronan nästa år. Så jag tror att genomslagskraften på den svenska golfmarknaden kommer att bli tydligare 2024 än den varit i år. Det finns flera parametrar att ta hänsyn till. Vi köper en del i dollar och euro men ganska lite. Vi transporterar en del i container från Asien och då har de dyra frakterna påverkat mer. När de var som dyrast slog det hårdare, för frakten per enhet påverkade inköpspriset mer. Nu har ju fraktpriserna gått ned, säger Anders Wall.

 Hur ser era tankar om 2024 ut?

– Jag tror vi ­kommer se det många pratar om – att vi importerar inflationen. Det kommer bli tydligt nästa år. Vi ser ju på prissättningen på vissa produkter att de tyvärr går upp ganska mycket i pris till 2024. Leverantörerna kommer att behöva anpassa priset. Sedan vet man inte om de tar hela steget, för den kronkursförsvagning som skett. Förhoppningsvis blir inte den svenska kronan svagare i alla fall. Vi hoppas den kanske tar tillbaka lite av sitt värde.

Ni hoppas på en starkare krona?

– Det är klart. Det vore bra för alla. I den internationella handeln har vi köpt billigt men över tid kommer vi att få betala betydligt mer för varorna eftersom kronan är svag. Så en stärkning är önskvärt. Det skulle bli bättre harmoni. Men det är tudelat. Ta Skåne – vi har mått väldigt bra av att shoppingsugna danskar åker över sundet och tycker att det är rea i hela södra Sverige. Där har vi fått en positiv effekt på våra Skånebutiker. 

Hur påverkas ni om kronan ­sjunker?

– Det är alltid svårt när valutorna är volatila och priset inför kommande år sätts till en valutakurs och därefter sker större förändringar under säsongen. Givet att kronan skulle stärkas under året från det att priserna satts till en lägre valutakurs kommer effekten bli att vi i Sverige framstår som dyrare. Just nu framstår den svenska golfmarknaden som billig och det kan ju kortsiktigt stärka vår internationella handel om turister i Sverige upplever Sverige som billigt.

Hur mycket väger en krona?

Feature / Av Tommy Jeppsson / 22 november 2023 

Kronan är svag och räntan är hög. BNP sjunker och inflationen ökar. Hur ska sportbranschen navigera i detta stormiga hav? 

Det är tuffa tider för sport­handeln – oavsett om vi pratar fysiska butiker eller e-handel. Enligt Svensk handels rapport ”Läget i handeln 2023” tappade sport- och fritidshandeln 6,4 procent i löpande priser och 9,2 i fasta. Detta medan bok-, sko-, kläd- och leksakshandeln ökade. 

Det handlar inte bara om en svag krona, om inflationen eller om höga räntor. Dels är det pressade läget en reaktion på den oväntade yran under pandemin, 2020 och 2021. Då var det många konsumenter och hemarbetare som passade på att köpa ny sport- och outdoorutrustning. Detta kan ha stillat behovet av att göra nya inköp i fjol och i år. Enligt Svensk handel har flera sporthandlare vittnat om just detta i sina delårsrapporter. 

Lägg därtill de logistiska utmaningarna som följde på pandemin och Rysslands invasion av Ukraina. Eftersom logistiken var osäker beställde många mer än de normalt skulle ha gjort – och stod sedan med välfyllda lager och en mättad marknad. Kriget påverkade energipriserna och det smittade av sig på både mat och ­prylar. Räntehöjningar har skett internationellt men svenska företag pressas också av en svag krona.

Kronan har försvagats mot flertalet valutor under året. Så länge osäkerheten på de finansiella marknaderna består lär den svenska kronan fortsatt vara svag. De stora vinnarna är svenska företag som exporterar. För ett varumärke på en internationell marknad kan det alltså vara både bra och dåligt med en svag krona. Samtidigt som fastighetsbolag och svenska sportkedjor blöder har export­företag gjort sina bästa resultat någonsin. Inte bara för att försäljningen av svenska produkter till utlandet ökar när kronan är billig utan också för att priset på många svenska exportprodukter sätts i amerikanska dollar. 

En stark dollar innebär att vinsten för varje såld svensk exportvara ökar när priset i amerikanska dollar omvandlas till svenska kronor. Ökad exportförsäljning är bra för den svenska ekonomin. Å andra sidan sätter en svag krona samtidigt press på svenska företag som är beroende av att importera – vilket många exportföretag är.

Konjunkturindikatorn föll brant i april 2020. Nedgången var den största som uppmätts. Därefter steg den men har nu fallit tillbaka till ett mycket svagt stämningsläge. Sport- och fritidshandeln var den delbransch inom handeln som hade sämst utveckling 2022 och HUI:s konjunkturprognos var rätt ute när de spådde att sport- och fritidshandelns försäljning skulle backa tre procent i löpande 2023. 

HUI skrev där:

”Förändrade beteendemönster efter coronapandemins slut i kombination med en kraftigt urholkad köpkraft hos konsumenterna har satt tydliga spår i sporthandelns utveckling, inte minst när det gäller lönsamhet.”

Inflation, höga räntor och en svag krona skördar offer. Decathlon har tvingats stänga två av sina fyra butiker – en i Barkarby och en i Kungens Kurva. Beslutet motiverades med marknaden är tuff. I dag har man två butiker och e-handel kvar i Sverige. 

Footway (som äger belapadel.com, brandosa.com, caliroots.com, footway.com, grandshoes.com, heppo.com, netlens.com, racketnow.com, runforest.com, thesolestory.com, sportamore.com och stayhard.com) genomgår en rekonstruktion.

XXL:s försäljning i Sverige minskade med 5,6 procent under det andra kvartalet – företaget redovisade en förlust för tredje kvartalet i rad. När XXL vinst­varnade i juni gav man som förklaring till detta de höga lagernivåerna i branschen som resulterat i aggressiv prissättning.

Sportindex från branschorganisationen Svenskt Sportforum understryker trenden. Enligt denna minskar sporthandelns försäljning med 1,7 procent under andra kvartalet i år  och det var det sjätte kvartalet i följd som uppvisade en negativ utveckling. Historiskt backade branschen som mest mellan 1991 och 1994 och mellan 2017 och 2018. Då var omsättningsminskningen fem procent. Har vi en liknande nedgång framför oss kommer branschen att tappa cirka 1,2 miljarder kronor. 

En sådan omsättningsminskning per anställd kan leda till att 350 anställda måste sägas upp. Sporthandlarna har det svettigare än någonsin. •